Cómo cambiará para siempre el rol del CFO
Por: Adriano Chemin, Vicepresidente de Oracle Latinoamérica
A pesar de que es considerado como el responsable de la contabilidad y de los libros de la compañía, el rol del Director Financiero o CFO ha evolucionado significativamente en los últimos años. En lugar de estar totalmente centrados en números, presupuestos e informes, los CFO están adoptando un enfoque mucho más amplio que cambiará la forma de agregar valor a su empresa.
Además de gestionar las finanzas, se espera cada vez más que los CFO de hoy ofrezcan al CEO y al resto de los directores orientación y asesoramiento en muchas otras áreas. En lugar de ser un rol funcional, esta posición se ha vuelto estratégica, requiriendo de un mayor conocimiento.
De alguna manera, las semillas de esta evolución se sembraron durante la crisis financiera mundial de 2007. En ese momento, las empresas se dieron cuenta de la importancia crucial de una gestión monetaria prudente y recurrieron a sus CFO para que ofrecieran una guía adicional durante un período de gran crisis. Si bien los días oscuros de la Crisis Financiera Mundial han quedado en el pasado, estas responsabilidades adicionales se han mantenido.
Asesor estratégico
Ahora el rol del CFO es mucho más cercano al de un consultor estratégico. Con ello, se incluye un análisis de cómo fuerzas y factores no financieros influyen potencialmente en las ganancias y en el rendimiento futuro.
Por ejemplo, puede solicitarse al CFO que determine de qué modo las mediciones de satisfacción del cliente (como la popular herramienta Net Promoter Score) pueden afectar los futuros volúmenes de ventas. Los puntajes podrían analizarse antes y después de una importante campaña de marketing para determinar la efectividad del gasto en publicidad.
El sector de las redes sociales, que va en constante evolución, es otro espacio donde se solicita cada vez más el asesoramiento de los CFO. La manera en que una organización es representada en redes sociales como Facebook y Twitter puede tener un impacto directo en los futuros planes de expansión, lanzamientos de productos y facturación. Si bien es probable que el departamento de marketing esté atento a las tendencias sociales, desglosar esto en informes y proyecciones de rendimiento permite que los datos agreguen aún más valor al negocio.
La información derivada de otras áreas de la organización también puede ser utilizada por el CFO y el departamento financiero para obtener mayores conocimientos y ofrecer asesoramiento estratégico. Por ejemplo, el rendimiento de una línea de ensamble o planta de manufactura podría medirse contra factores tales como la temperatura ambiente. Quizás modernizar el sistema de refrigeración podría tener un impacto positivo en los resultados.
Mediante la unión de múltiples fuentes de información, el CFO puede sugerir oportunidades que antes podrían haber pasado inadvertidas.
La necesidad de datos
Para que un CFO pueda brindar tales beneficios a su organización, es fundamental tener acceso a diferentes fuentes de información. Es mediante la combinación y el análisis de grandes volúmenes de datos que pueden obtenerse verdaderos conocimientos.
Algunos de estos datos se obtendrán desde fuera de la organización. Podría ser cualquier información, desde datos de censos poblacionales y tendencias demográficas hasta informes de investigación sobre cambios en la conducta del consumidor a través del tiempo.
También es probable que se encuentren muchos datos útiles dentro de la organización. Los diferentes departamentos tendrán bases de datos relacionados con sus áreas. Esto podría incluir históricos de clientes, niveles de inventario de depósitos, cronogramas de mantenimiento de flotas, archivos de Recursos Humanos y registros de call centers.
No obstante, su naturaleza dispersa representa un desafío. Para lograr conocimientos beneficiosos, el CFO y el departamento financiero deben coordinar los datos a recolectar y hacerlos accesibles desde el mismo punto de partida.
Creación de un tablero digital
Lograr una visión tan centralizada de múltiples bases de datos puede sonar desafiante. Sin embargo, con el enfoque correcto, se puede lograr en tiempo y forma, con una óptima relación costo-beneficio. En lugar de tener que «eliminar y reemplazar» una infraestructura clave de TI, debe existir mayor foco en llenar los espacios vacíos y vincular entre sí los sistemas existentes.
El resultado será un «tablero» de información que puede ofrecer al CFO y a otros miembros del personal financiero un rápido acceso a datos.
Una vez logrado dicho acceso, se puede poner a funcionar una amplia gama de herramientas de análisis. Se pueden combinar conjuntos de datos y localizar conexiones y conocimientos que antes no hubieran sido visibles.
Un tablero digital ofrecerá una vista generalizada de los resultados y los usuarios luego podrán examinarlos para encontrar la información subyacente requerida.
El CFO también deberá pensar sobre los tipos de herramientas colaborativas que podrían implementarse para aumentar aún más la capacidad de derivar sugerencias y estrategias que agreguen valor a la organización. A menudo, las observaciones y experiencias del personal de diferentes departamentos pueden ayudar a identificar oportunidades de nuevos proyectos y emprendimientos. Facilitar una mayor colaboración y comunicación entre departamentos permitirá capturar y poner en uso estos conocimientos.
Un nuevo conjunto de destrezas
La evolución del CFO y del departamento financiero requerirá un cambio en la combinación de destrezas del personal. En lugar de enfocarse en la recolección de datos financieros y la presentación de informes, deberán involucrarse más en el análisis de datos y en ofrecer recomendaciones estratégicas para la empresa. Sus roles pasarán de tener un enfoque en los procesos a ser parte de la estrategia.
En el futuro, es claro que los CFO tendrán un conjunto de destrezas mucho más amplias y profundas que antes. Esto podría cubrir áreas tan amplias como seguridad en la red, atención al cliente, logística y branding corporativo. Respaldados por un equipo especializado en el departamento financiero, su fuerte visión comercial y del negocio ofrecerá un claro valor a su organización.
El CFO también deberá invertir más tiempo fuera del departamento. Cuando anteriormente el rol podía manejarse desde detrás de un escritorio, ahora será importante mantener reuniones periódicas con otros departamentos y visitar instalaciones de la empresa.
La relación con el CEO también cambiará. En lugar de ser una relación reactiva que implique la presentación de informes y detalles financieros cuando sean requeridos, el CEO esperará una forma de trabajo más proactiva. En muchas organizaciones, la relación entre el CEO y el CFO se ha convertido en la más importante de todas.
En general, el CFO del futuro se enfrenta a un rol mucho más complejo y variado que nunca. Destrezas para el análisis de datos, enfoque consultivo y la capacidad de brindar conocimientos y recomendaciones comerciales serán la clave para el éxito.
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